当五一、十一黄金周彻底让位于双十一，对于中国家电产业来说，双11超级购物节，已成为那个“蝴蝶的翅膀”，引发的不只是家电零售渠道的持续裂变，还有产品研发、生产制造等一系列连锁变革。

　　双11，走到第十个年头，已不再仅是一场购物狂欢节，还是众多企业观察消费变化的平台，以及世界观察中国经济活力的一扇窗口。十年前，人们对双11的主要期待是，多样的商品、更低折扣；而今天取而代之的是，对质量、品牌、服务的更高要求。消费端需求的不断变化，反过来刺激供给端不断迭代、转型。

　　掌秀科技讯，十年双11购物节，就是十年中国家电零售渠道的蜕变。不论是消费者，还是家电企业，对于双11的态度和定位，已经180度转变。对于家电企业来说，2008年，线上销量占比不到1%，如今家电网购渗透率已经达到25%，甚至成为销售颓势下企业全年销售稳增长的重要活力之一。

　　然而，对于京东、阿里等电商巨头来说，十年创业奋斗路，成功之泪中一半痛苦、一半喜悦，对家电企业和行业的影响也从浅入深、从表及里。今天，家电圈为大家梳理一下，在过去的十年里，中国家电线上零售业经历了哪些蜕变？这些当年因为“电商蝴蝶”翅膀，又如何制造轰动效应，推动中国家电业加快走向一轮转型发展的变革之路？

　　网购人数，10年呈现10倍井喷

　　2008年，全国网民数已达2.1亿，但网购规模是4641万人，占比约22%；而2017年，达到7.72亿，拥有5.33亿网络购物用户，网购使用率达69%，中国网民数量列全球首位，且拥有全球最大的网络零售市场。今天，半数左右的95后，平均每天网购1-2次，80后平均2-3天一次。

　　中国人口结构的变化，带来经济增长的结构性机会，带动消费意愿、购买力的增强，也成为驱动电商消费升级的直接推手。据波士顿咨询发布《中国消费趋势报告》，2015-2020年我国富裕人群增速最快，复合增速达到16.9%。这部分人群迅速加入网购大军，他们对价格的敏感度相对较低，更侧重产品、服务的质量，刺激电商掀起中产消费热。

　　来自阿里零售平台数据显示，2017年阿里巴巴零售平台，中高端商品消费规模占比达37.3%，奢侈品等高端消费品的网上消费崭露头角。与此同时，个性化、多样化消费渐成主流，从以往关注低价，转变为关注品质和品牌进阶。

　　京东大数据显示：2017年，双11期间（11月1日至12日）下单金额超过2008年同期的1千倍。可以说，电商在过去10年已经完成一场从量变到质飞的飞跃，而线上与线下融合的无界零售解决方案，则产业变革的分水岭。

　　家电电商渠道崛起，适者生存

　　一切的行业变革，要么技术驱动，要么消费需求倒逼。作用在家电厂商身上，这种变革已经无处不在，主要体现在渠道管理变革适应消费升级后，带来的产品细分，技术迭代、品牌转型等，并引发工业互联网等制造体系的深层变革。从触网到拥抱互联网，再向物联网，背后都暗藏互联网+的颠覆力。

　　十年前，家电企业对电商主要是试探，所有网购品类中销售规模仅占6.5%，排名第十，且多是电商平台自己运营为主，品牌商没有专门的自营店铺。那时，对于多数家电企业来说，电商渠道更多是“替补”角色，补位低端市场。

　　走到今天，整个家电行业全面布局电商，即使个别最保守的企业，也不得不放下身段抢攻双11，同时家电企业对双11的定位悄然发生变化，从竞争转变为共享共玩，“线下和线下”趋向一盘棋。

　　根据家电网购报告近几年数据，2013年家电网购渗透率仅为7.6%，2016年达到19.95%，2017年突破20%，2018年已经接近25%。2018年上半年，京东以60.5%的份额继续占据家电线上网购第一，继续保持线上线下最大家电零售单体的地位，天猫电器和苏宁易购分别以28.2%和10.1%的份额分列第二三位。可以说，此时的双11，已经不再仅是电商的狂欢，而是真正的一个家电全面消费风口。

　　面对这种变局，不论是家电龙头企业，还是中小企业，改变都是势在必行，没有在这个风口起飞，就是要在竞争中掉队。正因如此，所有家电厂家不得不从组织架构、资源投入、产品开发、物流建设、运营平台等等进行变革，适应新时代电商竞争。

　　家电产业，三大变革深入骨髓

　　看清来时路，才能看清今天，预判明天。今年或者未来5年，双11促销的火热仍颇具生命力，电商对中国家电业的影响深入其里，而在市场营销的变革至少体现在三大方面：

　　首先，市场地位反客为主，成为家电业增长的强引擎。如果说过去，拓展电商只是家电企业新增一条腿，现在则是保一条命。线上市场已成为几乎所有家电品类唯一确保增长的市场。特别是今年，在家电市场整体困难的时刻，大多数家电产品在线上都保持了接近30%的高增长，高于全国网络零售平均增幅；家电网购规模已在所有品类中排名前三，成为拉动整个中国电商市场规模增长的最强有力引擎。

　　过去，电商发展初期，需要引导厂家进入电商平台；现在，众多厂家蜂拥进入电商平台，电商不只是成为家电企业稳增长的“良器”，还成为中国家电产业转型升级变革的助推器。立足家电下游的用户多样化、个性化需求，反向推动家电制造的规模化定制，科技创新等一系列变革。

　　其次，产品结构迭代升级，由低端清库存向高端新品首发升级，价格让位品牌体验。最初，电商平台销售的主要是家电厂家卖不出的库存品、老品，后来出现“电商专供机”并受到众多家电经销商的指责和攻击，也因此特价、秒杀价等营销手法大行其道。

　　但是，最近三年，家电网购市场高端化、品牌化趋势明显，京东家电频道开辟“家电奢品廊”，引入了场景消费，营销加入“新品预售预约、高端轻奢专场”等板块，均价上升，量额齐增，比如今年3000元以上产品占比近四成。

　　另外，一些新兴小家电、厨电成为家电网购的“网红”，如无线吸尘器、负离子吹风机、新型微波炉、破壁机等产品销量主要依靠电商销售，线下反而不甚重视。

　　再者，营销变革翻天覆地，线上线下协同运营，营销不再是企业独角戏。制造企业畅谈互联网思维，已不为奇。特别近俩年，线上场景化H5、AR、网红直播、定制产品等等网络营销盛行，线下也兴起品牌快闪店、体验店，明星站台、跨界营销等成为常态，并形成线上线下融合的新消费形态。

　　京东家电专卖店、阿里村淘计划、苏宁零售云店等蓬勃发展，从线上到线下、从单一到跨界掀起变革潮。可以说，对于家电企业来说，10年前纯压货、纯低价、政策层层设套的营销模式，今天已经失效，营销需要家电企业不仅输出产品、价格，关键还要有足够打动市场和用户的价值内容，精准覆盖大数据下个性化群体。

　　今年的双11已提前1个多月引爆，甚至走出国门，成为全球华人的购物狂欢节。很明显，家电的电商经济仍处于相对上升期，消费升级、产业升级的同时，还有竞争升级，双11不是谁的专属，可以是每个企业、每个人的主场，同时也给家电企业提供直面个体需求的机会。